המאמר עודכן לאחרונה ב- 04/03/2024 , 15:30
שיווק B2B בעולם שאחרי מגפת הקורונה
בספרו עטור השבחים "ברבור שחור", מתאר ניקולאס טאלב תופעה של שינוי מוחלט בכללי המשחק אותה הוא מכנה ברבור שחור. מסתבר שמהפכות מתרחשות בתדירות גבוהה למדי. הלכה למעשה, כך לפי התאוריה של ניקולס. אם יש משהו שעלינו לצפות בוודאות – הרי זה הופעת הבלתי צפוי. מאז פרסום הספר ועד היום, פותחו אסטרטגיות מקיפות, לחיזוי הופעתם של ברבורים שחורים ולהתנהלות בצל שינויים דרסטיים.
אין ספק, ששוק משווקי הB2B בישראל עבר טלטלה עצומה. ההערכות נכון ליום כתיבת מאמר זה, מדברות על 60,000 עסקים בסכנת סגירה (!). זאת לא טעות. למעלה מ10% מהעסקים שאנו רואים מסביבנו עתידים להסגר. גם יתרת העסקים שישרדו צפויה לשינויים מפליגים.
בעולם שאחרי הקורונה, רק הזריז והחכם ישרוד והכבד והאיטי יעלם.
על משווקי B2B להשתמש בטלטלה הנוכחית כדי לשנות את דרכי השיווק ולהתאימן לעולם המשתנה לנגד עיננו.
אז, לאחר שסיימתי עם ההקדמה הפוסט-אפוקליפטית, הנה כמה מחשבות מוקדמות על אילו שינויים אנו עשויים לראות בתקשורת שיווקית B2B.
פילוח דינמי ומדויק
הכדורגלן \ פילוסוף הצרפתי אריק קנטונה אמר פעם: "כאשר השחפים עוקבים אחרי רשתות הדייג, זה בגלל שהם חושבים שסרדינים יזרקו לים."
התובנה מדבריו של קנטונה ברורה. בבסיס כל הנעה לפעולה, עומדת הציפיה לתגמול. השחף הטיפש מחפש את הדגים, השחף החכם, עוקב אחר סירות הדיג.
במשך זמן ארוך פילוח ה-B2B היה גולמי, גס וחסר השראה. הפילוחים הקלאסיים היו :תעשיה, גיאוגרפיה וכמה חתכים עסקיים פשוטים כמו הכנסות. עוד לפני המשבר התחלנו לראות את השינוי לקטגוריות מתוחכמות יותר. עוד ועוד משווקים החלו לבחון נתוני התנהגות כדי ליצור מודלים הבונים פלחים על פי צרכי הלקוח.
משבר הקורונה יאיץ מגמה זו. עבור משווקים רבים, כל הניסיון שנצבר בלימוד דפוסי ההתנהגות של השוק בו הם פועלים ישתנו לחלוטין. עסקים מסוימים ישגשגו, רבים אחרים יתקשו ואף יעלמו כליל. עסקים שישכילו לטרגוט חכם – יעברו את השינוי בהצלחה. אם נשתמש באנלוגיה של קנטונה, זו תהיה מערכת שונה של כלים שיש להם עודף של דגים לחגוג עליהם. אז איך נגלה לאילו סירות ללכת ואיפה ניתן להשיג את הדגים הטובים ביותר עכשיו?
הדבר היחיד שאנו יכולים להיות בטוחים בו הוא המשך התנודתיות המונעת על ידי אי וודאות לגבי העתיד. אנחנו ממשיכים לחוות שינויים מהותיים בהתנהגות הצרכן הנובעים גם מהאיום לחזור לסגר בהתראה של רגע. אם נמשיך לחפש את הדגים במקומות בהם היינו רגילים למצוא אותם – אנחנו עלולים למצוא את עצמנו עם רשת ריקה. רק מעקב דינאמי אחרי מידע עשיר ומודלים התנהגותיים של לקוחות יאפשר טרגוט אפקטיבי.
"התקשורת שלנו יותר מיידית מאז תחילת וירוס הקורונה. נראה שכולנו קצת יותר פרקטיים בתקופה הזו ואני מקווה שנשמור על כך"
שימוש בשיטות מתקדמות של איסוף וניתוח מידע מאפשר לנו לטרגט על סמך הנתונים הרלוונטיים לנו בשונה מחתכים מיושנים מוגדרים מראש. הרבה יותר פרודוקטיבי לפלח עסקים לפי אופיים ולא לפי השתייכותם לקטגוריות קשיחות. כך נולדים מאפייני פילוח חדשניים דוגמת: הפילוח הדמוגרפי של לקוחות הקצה של העסק, או בשלות הנוכחות הדיגיטלית של העסק.
ייתכן בהחלט שקנטונה רק התבדח, אבל הנקודה לגבי שיטות מודרניות לציד סרדינים נכונה, נראה לי 🙂
ייזהר הקונה \ Caveat emptor
כל איש מכירות יודע. שהמצב הטבעי של הלקוח הוא "לא". בכל פעם שאחנו נדרשים לשכנע את הלקוח להוציא כסף מן הכיס. עלינו להפוך את הלא לכן! בעולם של טלטלות עצומות, העמדה הבסיסית של הלקוח היא לא "לא" אלא "בחיים לא!" ומכאן האתגר החדש שלפנינו.
מכאן הצורך במושג חדש שיאפיין את התהליך אותו עלינו לעבור ביחד עם הלקוח: "אפשור לקוח".
אני אוהב את המושג הזה משום שהוא שם את הפוקוס על הלקוח, ובתקופה הזו זה רלוונטי וחשוב מתמיד. המשמעות היא לעזור לקונים לעבור תחנות בתהליך הרכישה. הקונים צריכים פרטים רלוונטיים וערך ברור בשביל לשתף את המידע הזה עם הקרובים אליהם ולשכנע אותם שהרכישה הזו הינה למעשה "הימור בטוח".
יש לכך השלכות על סוג ההצעות שאנחנו מפתחים. הקונים עשויים לפעול אל מול בעיות בגודל המתאים: בעיות גדולות מספיק בשביל להיות חשובות ובה בעת מספיק ניתנות לעיצוב כדי להביא תוצאות מוחשיות תוך שנה. זהו רעיון הנקרא "הבעיה המינימלית בת-קיימא" ונראה שהוא מושג שימושי במיוחד בסביבה הנוכחית.
אין יותר קשיחות מחשבתית
התקשורת שלנו יותר מיידית מאז תחילת וירוס הקורונה. נראה שכולנו קצת יותר פרקטיים ועם הרגליים על הקרקע ואני מקווה שנשמור על כך. אם זה מקובל על הדעת שהילד שלך יפריע באמצע פגישת וידאו, זה מקובל על הדעת לומר את זה כפי שזה – בלי צורך בחוסר נעימות.
אני חושב שאנחנו שמים בצד את הרעיון של מנהיגות מחשבתית, שנראית כעת מעט פומפוזית בשאיפתה. החלפנו את זה בתועלת, בקשר עם אנשים, להציע להם משהו בעל ערך, לבדר אותם. זה פשוט משחרר עבור כל מי שלוקח חלק בתחום התקשורת הבין-אישית. פתאום זה בסדר שלא יהיה מסר דידקטי, זה בסדר גמור שהמסר יהיה פשוט בעל ערך, אמפתי, או פשוט כיפי.
המשבר הנוכחי מאלץ משווקי B2B לאמפתיה גדולה יותר. תמיד היינו טובים בלומר: "הנה מה שיש לנו", עכשיו עלינו לשאול "מה אתם צריכים?" ו"איך אנחנו יכולים להיות יצירתיים יחדיו בשביל לפתור את הבעיה הספציפית שלך?".
המעבר מאסטרגיה מבוססת מוצר לאסטרטגיה מבוססת צרכים, הוא המפתח להצלחה בשוק בו הלקוחות מצפים (ובצדק!) לעמוד במרכז.
המלך מת, תחי המלכה
היה זה ביל גייטס בשנת 1996 שככל הנראה טבע את הביטוי "התוכן הוא המלך". אני די בטוח שהוא לא התכוון לתוכן שיווקי, אבל מאז הביטוי הפך לקלישאה שחוקה.
יש ברגע זה כל כך הרבה תוכן שיווקי סביבנו ויש גבול לכמה אנחנו יכולים לספוג – לא משנה עד כמה הסביבה הדיגיטלית שינתה את הרגלי העבודה והצריכה שלנו. החוקים הבסיסיים של היצע וביקוש מקשים על תחרות מבוססת תוכן בלבד והופכים אותה למרוץ שלא ניתן לנצח בו, רק לא להפסיד.
אני רוצה להציע מתמודד חדש לכס המלכות: ההקשר. בשוק הפכפך עשיר יותר ויותר בנתונים, ההזדמנות היא לאמץ גורמים קונטקסטואליים באופן שבו אנו מעצבים, מתכננים ויוצרים את התקשורת שלנו. כמובן שזו לא הפעם הראשונה שנושא זה מועלה, אך מרבית הדיונים עד כה התמקדו ב-B2C ומרתק ליישם אותם בהקשר B2B.
במאמרו בגארדיאן מסביר ריצ'רד שוטו כי אנו נוטים להמעיט בחשיבות ההקשר בגלל תכונה פסיכולוגית המכונה "טעות הייחוס הבסיסית", אשר "מתייחסת לאמונה הרווחת, אך השגויה, כי אופי האנשים חשוב יותר בהסבר ההתנהגות שלהם מאשר ההקשר של החלטתם".
מה שמחזיר אותנו לנקודת המוצא שלנו. אנו מפלחים תמיד לפי "דמות" (גודל, מגזר, פרסונה) אך כעת יש לנו אפשרות למקד על בסיס ההקשר. ההקשר של החלטה עסקית עשיר דיו כדי לאפשר מהפכה בתחום הטרגוט. עלינו לשאול את עצמנו בכל רגע ורגע:
מה קורה בשוק ברגע זה? מהם הנושאים החמים? מהי התרבות הארגונית של הלקוח?
בעולם הפכפך ולא בטוח, היכולת לשלב נתונים כמותיים ואיכותיים עם רלוונטיות ומיידיות בתקשורת שלך, עשויה להיות מתכון מנצח לתקופה הנוכחית.